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　　根据窄门餐眼2025年5月数据，蜜雪冰城以3.5万家门店的绝对规模优势主导市场。甜啦啦（5901家）和益禾堂（5842家）作为第二梯队快速崛起，前者以“9.9元水果茶桶”策略和低加盟成本实现2023/2024年分别新增2929/1873家门店；后者深耕高校经济，通过“8-12元学生套餐”和定制化装修补贴在三四线城市加速扩张。区域性品牌如快乐番薯（1956家）和阿水大杯茶（1431家）则通过差异化品类创新维持局部优势，前者以“茶饮+烤番薯”组合绑定社区早餐场景，后者聚焦北方市场推出700ml大杯型产品巩固区域客群。整体而言，平价现制茶饮赛道近年涌现一些新兴品牌，但在规模上蜜雪冰城仍具备较明显优势。

　　PK甜啦啦，甜啦啦主打鲜果茶、低价策略对选址限制较大，聚焦下沉市场品牌声量仍待放大。甜啦啦是由安徽汇旺餐饮管理有限公司于2015年创立的现制茶饮品牌，以“高质平价”为核心策略，专注于下沉市场布局，通过“小店模式+极致性价比”的产品矩阵实现快速扩张。该品牌以鲜果茶为核心单品，推出10元“一桶水果茶”等爆款产品。横向对比来看，公司鲜果茶产品定价远低于同行，产品毛利率也相对低，据甜啦啦招商手册2023年数据，甜啦啦门店层面毛利率约55%，要低于蜜雪冰城等门店层面60%的毛利率，因此为保证一定盈利能力，公司门店主要集中分布于租金较低区域，如三线及以下城市，重点围绕学校、社区、商圈，同时建议加盟商打造小店模型。据窄门餐眼数据显示，2025年5月，甜啦啦三线家门店），而蜜雪冰城为55.5%（折算约20000家门店）。相较蜜雪冰城从郑州发家逐步下沉，甜啦啦则本身更具下沉基因。在品牌声量上二者同样存在一定差异，蜜雪冰城凭借“雪王”IP和洗脑主题曲形成强大的消费者心智占领，其抖音粉丝量（375万，2025年5月12日数据）远超甜啦啦的124万。

　　东南亚之外，全球化布局更考验品牌因地制宜的能力。除东南亚出海如火如荼外，诸如中东市场（阿联酋、沙特、卡塔尔）、美洲市场（美国、加拿大、巴西、墨西哥、阿根廷）、欧洲市场（英法德）、日韩、非洲市场不同品牌也均有布局。但与东南亚能够共享国内供应链、文化环境与国内较为类似不同，全球其他区域呈现较为明显的地域差异，不同地区的消费习惯、竞争格局差异也要求不同品牌走出不同的发展路径，如日本食品安全标准严苛进入门槛高、中东则需规避宗教禁忌，不同国家的均需品牌因地制宜。整体而言，茶饮全球化出海本质是“文化融合+供应链能力”的双重输出，最终的胜负手还是在于精准定位目标市场、灵活调整产品策略，并构建可持续的本地化运营体系，建议关注茶饮出海在不同国家的发展情况。

　　瑞幸门店规模居首，幸运咖主打平价下沉。参考灼识咨询数据，按照2023年终端零售额占比看，瑞幸咖啡以21.8%居首，星巴克市占率约16.5%次之，库迪（3.6%）、Manner（1.7%）分列三四名，蜜雪副牌幸运咖位列第五、市场占有率约1.3%，平价定位下专注于低线城市。展望未来，咖啡消费部分转向功能性刚需，横向来看高性价比咖啡赛道更易跑出大规模连锁化门店，精品咖啡则更加偏向追求小而精。中国高性价比咖啡赛道已形成以瑞幸咖啡（门店超23000家，窄门餐眼2025年5月数据，下同）、库迪咖啡（9859家）、幸运咖（3486家）、Manner Coffee（1795家）、挪瓦咖啡（1174家）的头部品牌矩阵。

　　蜜雪集团的成长逻辑可以简化概括为门店规模*单店创收，同时规模效应带动的供应链降本边际上放大盈利能力。门店规模决定公司成长的天花板，除去在传统高势能点位布局门店外，品牌也可通过低线下沉、出海探索以及孵化协同性的新品牌等方式扩大门店规模天花板；单店创收（店效*成本加成）经营最核心的景气度指标，对应在蜜雪集团也即公司针对加盟单店的商品销售收入，在成本加成（约40%）相对稳定的情况下，越高的店效意味着更高的商品销售收入。与此同时，优秀的单店表现也能吸引更多加盟商加入，提升潜在的门店规模空间；最后，供应链是所有加盟模式为主公司的定海神针，稳定的供应链体系保障食品安全的稳定性同时，可通过采购的规模效应反哺门店端，提升门店端的盈利能力。下文我们将就三条主线的成长逻辑进行拆分分析。

　　单店创收=单店GMV*成本抽成（约40%）。在第一章节我们曾分析，蜜雪集团核心创收来源系针对加盟店的商品销售，即终端门店的原材料（含包材等）需要全部从公司采购，单店销售额越高对应原材料进货需求越大。成本抽成方面，为保证加盟商门店端盈利能力稳定，商品定价上也会保证加盟商的毛利率稳定，据我们测算成本加成约40%，如2021-2024年公司来自于加盟单店商品销售收入分别为58.1/51.2/57.6/55.8万元，相对应加盟店年均GMV分别为140.2/125.3/143.7/138.7万元，对应原材料成本占比分别为41.5%/40.9%/40.1%/40.2%，换个角度看，蜜雪旗下加盟店门店毛利率水平约60%。

　　首先公司自2024年三季度以来，考虑行业玩家竞争策略变化，公司也在逐步收窄门店产品的折扣力度。其次，2024年12月16日起，公司广州、深圳、北京部分门店小程序发布公告，门店堂食/小程序APP饮品（含冰淇淋系列）门市价加1元”。考虑到产品提价自2024年下半年开始，因此2025上半年门店销售有望持续受益于产品价格的提升；2）线上渠道扩容带动：公司招股书数据显示，公司超50%产品销售占比来自于第三方线上平台销售（小程序、美团、饿了么等），考虑到茶饮产品与外卖的高适配性，本身线年以来，线上外卖平台竞争边际又有加剧，京东、淘宝纷纷入局即时零售赛道，且通过高额补贴形式邀请商家进驻，其中茶饮品牌是平台重点发力赛道，受益于线上渠道多元化趋势以及平台补贴力度提升，门店销售尤其是单量方面短期将显著受益。

　　：据《中国企业家》信息，最初蜜雪集团用探索新大陆的心态尝试出海，派出管理人员也是勇于试错的人才。在此期间，公司先后进入越南、印尼等东南亚重点区域；2）发力扩张期（2021-2023年）：公司找到了海外扩张的突破点，以越南、印尼为主，海外门店数量快速增长，2023年底时海外公司门店已经达到4331家。期内公司门店虽快速翻倍扩张，但单店盈利稳定性、品牌文化融合方面有诸多有待调整之处，公司意识到扩张速度不再是主要考量，需兼顾精细化运营能力的培养。3）运营调整期（2024年至今）：公司选拔运营经验丰富的人员外派到各国驻扎现场服务，并从招商、市场、客户服务、加盟商培训等方面提升加盟商的运营能力，2024年底门店数约4895家，同比增仅约13%，扩张步伐大幅放缓，公司短期更加注重存量门店运营效率的提升。

　　经过过往4年的偏粗放式的跑马圈地，一方面，蜜雪公司阶段需要放缓步伐修炼内功，如东南亚供应链体系搭建、动态调整关闭部门店效较低门店等；另一方面，伴随国内茶饮品牌的陆续出海以及本土品牌的出现，海外市场竞争边际也更为激烈，蜜雪也会更加注重存量加盟商运营效果，从而保证经营端的行稳致远。结合上文分析可知，2022H2-2023年是海外门店高速扩张期，且加盟协议普遍为3年周期（可续约），虽马来西亚、泰国等新市场仍能保持增长、日本近期也宣布开放单店加盟，但考虑到核心区域如印尼等部分加盟商到期退出或者竞品翻牌影响，我们预计2025年整体海外门店相对稳定，待系列调整落地以及竞争边际相对缓和后，海外市场仍有望重回快速增长，我们预计2025-2027年分别新增200/1500/1800家门店。

　　公司采购网络覆盖全球六大洲、38个国家，2023年公司采购量达咖啡生豆1.6万吨、柠檬11.5万吨、奶粉5.1万吨等，参考河南热线报导，以同类型、同质量的奶粉和柠檬为例,蜜雪冰城2023年的采购成本较同行业平均分别低约10%及20%以上,规模化采购有效降低了生产成本；2）生产：公司目前在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有5个生产基地，总面积79万平方米，年产能165万吨，生产糖、奶、茶、咖、果、粮、料等七大类食材，核心原料自给率超90%；3）仓储物流：2024年三季度末，公司仓储体系由35万平方米的27个仓库组成，且公司也在东南亚建立了本地化仓储体系，合计6.9万平米的7个自主运营仓库。公司已与国内约40家本地化配送机构合作，90%的乡级行政区能够实现12小时内触达，97%门店能实现冷链物流覆盖；海外配送网络也覆盖了4个海外国家560个城市。

　　国内蜜雪：下沉策略驱动，5年期维度看国内蜜雪冰城有望达6.53万家。参考灼识咨询统计的常住人口数据以及蜜雪冰城各线级城市的门店布局，我们采用门店密度即店均覆盖人口（常住人口/门店总数）衡量蜜雪现有的门店密度，如下表所示我们可以初步得到结论，一线、新一线、二线、三线及以下城市对应门店密度分别为4.2/2.7/3.3/4.3万人每店，即新一线家蜜雪冰城门店。新一线城市门店密度最高，达到2.5万人/店；三线及以下城市店均人口密度最低，仅为4.3万人/店，背后系公司仍有接近2.5万乡镇区域暂未进入待填补；伴随门店进一步加密与下沉，理想状态下一线万人每店；考虑到低线城市竞争环境更为温和，二线城市、三线及以下城市门店密度目标分别为1.7/2.5万人每店，其中三线及以下城市目标密度低于二线城市系部分区域消费习惯仍需渐进培养。综合以上判断，预估蜜雪冰城门店远期空间约6.53家。

　　海外蜜雪：5年期维度看，海外蜜雪门店规模有望达到1.5万家。参考百胜餐饮集团以及百胜中国两家上市公司2024年年报数据，肯德基2024年全球门店规模为3.17万家，其中中国门店数为1.16万家，肯德基中国门店数占比约36.7%，且中国肯德基门店增速高于全球大盘，假设稳态下肯德基门店占比有望达40%。若假设蜜雪冰城在全球各国充分渗透的理想状态下，对标肯德基门店海外/国内分布也有望达到40%/60%分布，上述提及蜜雪冰城国内门店数空间约5.77万，理想状态下蜜雪冰城全球理论门店空间约14.43万家。结合公司招股说明书及公司最新新闻报导看，目前蜜雪已经进入或短期将进入的国家分别为印尼、巴西（5月12日公告将启动供应链建设）、日本、菲律宾、越南、泰国、缅甸、韩国、马来西亚、澳大利亚、柬埔寨、老挝以及新加坡。根据IMF最新数据，对应各国常住人口数如下，上述国家人口数占全球总人口数比重为13.9%，若以人口数作为门店空间的最核心关联指标，则门店空间占比约16.9%（=13.9%/82.4%）。目前蜜雪现阶段所重点布局的海外市场门店空间1.5万家+（计算公式=海外市场门店总空间8.66万*海外已布局市场占比16.9%）。

　　幸运咖：咖啡赛道仍处快速成长周期，对标咖啡龙头，5年期门店规模有望达1.5-2万家+。咖啡赛道仍处于消费渗透率快速提升阶段，据各品牌最新披露数据，2024年底，瑞幸、库迪咖啡门店数分别为22340、9304家，其中2024年10月份，库迪咖啡推出了“触手可及”计划，目标在2025年底将门店总数扩展至5万家（便利店渠道）；瑞幸咖啡预计依旧保持门店较快的净增态势。幸运咖针对下沉消费市场的独特门店模型定位，背倚集团供应链充分实现互通，2024年下半年幸运咖爆发出强劲的增长动能。2024年6月幸运咖推出“66幸运季”活动，带动暑期旺季店效快速增长，幸运咖 8 月全国店均日营业额同比提升超过 15%。2024年6-11月活动期间，幸运咖新增门店超800家，平均每个月新开130+门店，目前最新门店数已经超5200家，已经成长为公司明确的第二成长曲线。幸运咖作为小镇青年第一杯咖啡的启蒙者，未来几年有望进入门店快速扩张期，结合前文分析看，对标咖啡龙头，咖啡消费渗透率不断提升背景下，背倚蜜雪集团供应链资源，初步预计幸运咖有望达到1.5万家。

　　2018年，蜜雪冰城与华与华合作设计出头戴白色王冠、身披红色披风、手持冰淇淋权杖，搭配夸张的“舔嘴笑”的“雪王”形象，其职位是蜜雪冰城首席品控官，兼品牌终身代言人，最开始雪王更多是静态LOGO形象；2021年，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味主题曲横空出世，伴随魔性的蹦迪MV迅速出圈，据金角财经统计，雪王MV经过网友二创衍生出了12种语言版本，在全网取得97亿次社媒曝光。；2023年，雪王正式进军二次元，首部品牌动画《雪王驾到》上线，据咖门报道，《雪王驾到》动画开播当天，蜜雪冰城门店客流量增长了20%、销售额增长了30%，公司也开启了更加频繁的IP跨界，雪王在大众心中成为了会说话、会做事的鲜活角色。与之对应的，公司品牌推广开支成本逐渐提升，2023年开支达到2.46亿元创历史新高，2024年前三季度品牌推广开支也达到1.69亿元。

　　据36氪统计，线上蜜雪冰城主要在抖音、小红书、微博等社交平台上发布短视频和帖子进行营销，除了蜜雪冰城官方账号，还有“蜜雪冰城雪王”、“雪王日记”等专门发布雪王IP内容的运营号，这些账号通过“抽象人设”以及玩梗吸引年轻人，在抖音、小红书分别都有累计超200万粉丝数，招股书显示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城线亿；线下蜜雪冰城则通过各类活动保持品牌曝光，例如2024年的“520”情侣节期间，蜜雪冰城开展一系列线日全国门店终端零售额较上周同期提升11.4%。跨界联名方面，雪王已跨界合作了至少15个IP或品牌，大多数以“雪王”形象作为“IP方”来联动其他IP或品牌方，推出的产品也基本都是立足雪王形象，结合合作的IP或品牌的元素。